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過度唯美 廣告效果打折扣
作者：吳勇毅 時間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
當前，為了強力吸引和爭奪消費者，不少酒類廣告的創(chuàng)意與制作不僅花樣百出，而且，廣告片的唯美傾向已漸成一種時尚：畫面越來越美、廣告的時代感、藝術(shù)感與日俱增，無論視覺沖擊力，還是聽覺震撼力，都顯示出空前的水平。然而企業(yè)自認為叫好的產(chǎn)品銷售廣告打出去之后，產(chǎn)品的實際銷量卻并不見起色，出現(xiàn)了“廣而不銷，告而不動”的尷尬。
廣告的過度時尚與唯美取向，為何難于推動酒類產(chǎn)品銷售呢？
廣告超前的誘導(dǎo)錯位
廣告的廣而告之功能產(chǎn)生效果的前提，
因此，在這些消費者眼里：欣賞性≠實用性，“美”眼遠沒有“美”身體重要。他們更關(guān)心“饑飽”、“冷暖”、“疾病”等切身問題，還顧不上在廣告這樣的“功利”型媒體中進行藝術(shù)陶醉。如果透過廣告這個窗口，不能發(fā)現(xiàn)他們最熱切渴望的東西，或者從廣告中，無法推斷出究竟能否幫助他們解決那些鬧心的實際難題，再美的廣告也只能從欣賞的角度觀賞，而不會激發(fā)起消費者對產(chǎn)品的購買欲望。這方面保健酒尤其要注意。
國內(nèi)企業(yè)廣告面臨的共性化需求，就是大面積解決老百姓低層次的、最基本的需求問題。這一命題，顯然是由財力主導(dǎo)和購買力決定的。畢竟，差異化、個性化需求的受眾群體還太少，目前還不是主流。
廣告?zhèn)鞑ブ匦牡腻e位
廣告?zhèn)髅绞切畔⒌妮d體和傳播管道，但畢竟只是一種傳播、銷售的手段，如果一味地追求視覺、聽覺的感官刺激，缺乏準確有力的揭示產(chǎn)品功能、作用、機理、效果等激發(fā)消費者購買欲望的東西，不能夠直指人心，那就往往會落于：有“信”無“息”，“促”而不“銷”的結(jié)局。因為，這樣的廣告主要是引發(fā)了消費者美好的藝術(shù)聯(lián)想，而沒有最大程度地激發(fā)出對產(chǎn)品的“心動”效果，產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ブ匦陌l(fā)生錯位，觀眾當然也就不會有所“行動”了。
廣告成本效益考核的錯位
國外企業(yè)因發(fā)展較早，已越過原始積累階段，跨越到資本市場，已經(jīng)具備了在財力上自行調(diào)節(jié)和平衡的能力。因此，他們在經(jīng)營行為上，尤其在對待廣告的問題上，不會被眼前的一得一失左右，能十分從容、自如、超脫地展現(xiàn)戰(zhàn)略意圖和長遠利益。他們的廣告制作投放，在前期基本不謀求獲大利，主要用于培育市場，制造社會影響，樹立產(chǎn)品形象，傳播企業(yè)理念，謀求的是后續(xù)效應(yīng)。所以，他們廣告重點突出音畫創(chuàng)意的藝術(shù)效果。
但是由于國內(nèi)企業(yè)規(guī)模、實力有限，特別是初出茅廬的中小企業(yè)，廣告要重在短期設(shè)計、中期規(guī)劃，以樸素大方實用為主，做到“投入少見效快”，不能過分作秀、包裝，那種貌似高雅、深奧晦澀的廣告其實是擺著好看、沒多大用的花瓶，尤其是那些專家所倡導(dǎo)的“大手筆、大投資”、不計成本的廣告，企業(yè)更要小心謹慎，防止走入歧途，血本難歸。■